Ecco la raccolta di vocaboli propri del mondo del franchising, accompagnati ognuno dalla spiegazione del significato. In molti casi sono «inglesismi» o «francesismi» ovvero parole acquisite da altre lingue che non possono essere tradotte con un singolo vocabolo italiano.

Glossario Franchising

Affiliante (in inglese: franchisor)

E’ l’impresa che, dopo avere messo a punto una formula commerciale standardizzata e ripetibile, la cede ad altri unitamente al marchio e ai suoi elementi distintivi che identificano così il sistema promosso dall’affiliante. Questo trasferimento comporta il pagamento di un corrispettivo all’affiliante.

Affiliato (in inglese: franchisee)

E’ la persona fisica o la società che, firmando un contratto, aderisce ad un sistema di franchising entrando così a fare parte di una catena di distribuzione identificata da un’insegna comune.

Affiliazione

Termine sconosciuto al nostro ordinamento giuridico-commerciale. La parola è stata coniata da una società della grande distribuzione che per prima ha promosso un programma che si richiama alla formula del franchising. E’ il contratto che interviene fra l’affiliante ed un soggetto economicamente e giuridicamente indipendente. In base a questo contratto una parte mette a disposizione dell’altra, verso un corrispettivo, un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, segni distintivi, insegne, modelli di utilità, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi.

Bacino d'utenza

Il bacino d’utenza è rappresentato dall’area di attrazione commerciale chiaramente definita e calibrata per rendere remunerativo l’investimento fatto dall’affiliato nel punto di vendita in franchising. Esso è generalmente valutato in migliaia di abitanti.

Brevetto

Si tratta di un diritto di sfruttamento esclusivo che lo stato conferisce al titolare del brevetto permettendo a quest’ultimo di proibirne la fabbricazione, la commercializzazione e l’uso della sua invenzione per un periodo limitato

Canale distributivo

È composto da tutti coloro che prendono proprietà della merce nel suo trasferimento tra produttore a utilizzatore finale. I canali diretti sono composti da produttore e da consumatore finale, quelli indiretti comprendono la presenza di uno (canale breve) o più intermediari a cascata (canale lungo)

Canoni periodici (in inglese: royalty)

E’ una somma di denaro, generalmente calcolata in % del fatturato o anche in cifra fissa, e corrisposta periodicamente (su base settimanale, mensile, trimestrale) dall’affiliato. Questa è dovuta per remunerare l’affiliante per tutte quelle prestazioni che sono fornite durante tutta la vita del contratto (assistenza tecnica, gestionale, commerciale, informazione e formazione periodica, ecc.)

Centrale d'acquisto

E’ un organismo/società che seleziona e mette a stock gli articoli acquistati per conto di più negozi. Nel caso di franchising di prodotto, l’affiliante svolge il ruolo di centrale di acquisto. In questo caso l’affiliato deve beneficiare delle condizioni di prezzo più vantaggiose.

Codice deontologico del franchising

Il codice deontologico dell’associazione italiana del franchising, l’ente che riunisce gli affilianti operanti in italia, è sottoscritto dai soci all’atto dell’adesione. I soci quindi si impegnano a rispettarlo e ad adattare il loro contratto e il loro sistema di franchising alle norme in esso contenute. Attualmente i soci sono tenuti a rispettare anche le norme contenute nel regolamento assofranchising.

Contratto di franchising

E’ un documento elaborato dall’affiliante che fissa i diritti e le obbligazioni delle due parti (affiliante e affiliato) e che definisce lo scopo della formula proposta all’affiliato.

Corner o franchise corner

Metodo con il quale un affiliante dà la possibilità ad un commerciante di creare nel proprio esercizio uno spazio privilegiato nel quale i prodotti o i servizi dell’affiliante sono offerti alla clientela secondo i metodi e le direttive originali previsti dal manuale operativo.

Diritto di entrata (in inglese: entry fee o entrance fee)

E’ un compenso che l’affiliante richiede all’affiliato alla firma del contratto. Questo è dovuto dall’affiliato per i seguenti apporti dell’affiliante: la licenza d’uso del marchio e degli eventuali brevetti depositati dall’affiliante, la cessione del pacchetto di franchising, il manuale operativo, l’assistenza tecnica nella fase di lancio del punto di vendita, il diritto di esclusiva, se previsto, e la formazione iniziale

Esclusività territoriale

L’esclusività è giustificata dal fatto che la concessione del contratto di franchising ed il trasferimento del know-how e dell’immagine di marca sono limitati ad un territorio ben preciso. Questa esclusività presenta due aspetti: per prima cosa, l’affiliante si impegna a non concedere altre affiliazioni nell’area affidata all’affiliato e, in secondo luogo, a non nominare altri affiliati o installare negozi diretti.

Format

Tipologia distributiva (iper, super, superette, discount)

Franchise broker (in italiano: mediatore di franchise)

E’ una persona sulla quale si appoggia l’affiliante per ricercare futuri affiliati. Molti affilianti si affidano, interamente o parzialmente, a franchise brokers esterni per la ricerca ed il reclutamento degli affiliati.

Franchising

Metodo di collaborazione tra una o più imprese indipendenti secondo il quale la prima (l’affiliante) concede alle altre (affiliati) il diritto di ricevere e utilizzare, contro il pagamento di compensi vari, il “know-how” commerciale, il marchio ed i segni distintivi dell’affiliante. Il termine “franchising” è utilizzato sia per indicare la tecnica o la formula di distribuzione sia la sua applicazione in un settore specifico.

Franchising di distribuzione:

Presuppone che l’affiliante abbia messo a punto e sperimentato delle conoscenze teoriche e delle tecniche commerciali racchiuse in seguito in un know-how da trasferire all’affiliato.

Franchising di servizi

È un sistema nel quale il franchisor non vende alcun prodotto ma mette a disposizione dell’affiliato le sue conoscenze tecniche messe a punto e sperimentate previamente.

Franchising industriale

In questo sistema le parti in causa, franchisor e franchisee, sono due imprese industriali. Il franchisor concede al franchisee la licenza dei brevetti di fabbricazione e i marchi, gli trasmette la sua tecnologia, gli assicura un’assistenza tecnica costante. Il franchisee fabbrica e commercializza le merci prodotte dal proprio stabilimento applicando il know-how e le tecniche di vendita dell’affiliante.

Immagine di marca

L’insegna, il marchio, la grafica, gli arredi interni del negozio, le luci ed i colori, gli imballaggi, l’omogeneità dei prodotti offerti o dei servizi forniti alla clientela, ecc. Conferiscono alla rete degli affiliati la sua immagine di marca.

Insegna

L’insegna, generalmente esposta all’esterno dei locali di vendita, permette di fare riconoscere al pubblico un esercizio della rete.

Integrazione verticale

Avviene quando un’impresa decide di assumere al proprio interno funzioni o produzioni che normalmente otteneva all’esterno. È ad esempio il caso di un’impresa distributiva che decide di produrre direttamente parte dei beni che commercializza o, viceversa di un produttore che decide di distribuire attraverso propri punti di vendita i suoi prodotti. Il livello di integrazione verticale di un’impresa è dato dal numero di lavorazioni successive (lungo la sua filiera produttiva) e servizi che incorpora.

Know-how (in francese: savoir faire)

Insieme delle tecniche, delle conoscenze, dei metodi originali concepiti e sperimentati dall’affiliante per la commercializzazione dei prodotti o dei servizi. Il “know-how” non può essere protetto come i marchi ed i brevetti e come tale è usato con segretezza e trasmesso a titolo oneroso.

Layout del punto vendita

Assegnazione della superficie del negozio alle varie attività

Manuale operativo

Il manuale operativo è un documento confidenziale che è trasmesso all’affiliato alla firma del contratto. Questo documento permette all’affiliato di portarlo rapidamente “a regime” e al livello di tutti gli altri affiliati, se è già operante nel settore; oppure di formarlo rapidamente e di addestrarlo nel settore di attività dell’affiliante, se proviene da un altro settore. Il manuale, che contiene le procedure operative dell’affiliante, permette all’affiliato di usufruire di tutta l’esperienza maturata negli anni dall’affiliante e di raggiungere più rapidamente la piena operatività.

Margine della distribuzione

È la differenza tra il prezzo pagato dal cliente finale ed il prezzo pagato al produttore dal primo intermediario e si esprime come percentuale del prezzo di vendita al cliente (sconto) oppure come percentuale del costo pagato al produttore (markup).

Margine di contribuzione

È dato dalla differenza tra i ricavi e i costi diretti di prodotto o di linea di prodotti. È il margine che contribuisce al sostentamento dei costi indiretti (difficilmente riferibili direttamente a un prodotto o a una linea) e al raggiungimento dell’utile.

Marketing

Il marketing è l’insieme delle tecniche, delle iniziative e dei supporti che concorrono alla commercializzazione di un prodotto.

Marketing mix

Rappresenta l’offerta dell’impresa ed è convenzionalmente composto da almeno quattro macro componenti: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione.

Master franchisee

È il socio locale di un accordo di master franchising. Egli percepisce le royalty e le fee di ingresso dagli affiliati e si offre come aiuto e punto di riferimento per questi ultimi.

Master franchising

Per master franchising si intende un accordo tra due imprese in base al quale una, l’affiliante, concede ad un’altra, l’affiliato (o master franchisee), dietro corrispettivo finanziario diretto o indiretto, il diritto di sfruttare un sistema di franchising allo scopo di stipulare accordi di franchising con terzi, gli affiliati. Questo tipo di collaborazione è utilizzato per l’espansione sui mercati esteri di sistemi di franchising.

Merchandising

Insieme delle tecniche utilizzate in un punto vendita per richiamare l’attenzione del potenziale acquirente su un determinato prodotto; le attività di merchandising riguardano la gestione della merce sul punto di vendita, la sua esposizione, il suo approvvigionamento, la rotazione, il controllo del rendimento dello spazio, secondo gli obiettivi dell’impresa produttrice o distributiva.

Multibrand

Multimarca, riferito a negozio che tratta una pluralità di marchi.

Premium-price

Prodotto che registra il prezzo più alto sul mercato.

Punto vendita (Point of Sale)

Il punto esatto in cui si effettua una vendita, cioè il punto in cui il prodotto passa dall’ultimo anello della catena di distribuzione al consumatore finale. Lo stesso termine indica il punto nel quale vengono pagati gli acquisti fatti in un grande magazzino o supermercato. Il POS è un terminale informatico che memorizza i prezzi di tutti gli articoli in vendita e rileva, mediante uno scanner a laser, i codici apposti sulle confezioni dei prodotti; emette scontrini di acquisto; aggiorna la situazione delle scorte e degli articoli venduti e consente il pagamento mediante carta di addebito.

Regolamento Assofranchising

Emanato dall’Assofranchising, il regolamento deve essere osservato da tutti gli affilianti aderenti all’associazione. Ha lo scopo di imporre agli affilianti l’adozione di regole di comportamento ispirate a principi di correttezza, trasparenza e professionalità.

R.O.I.- ritorno sugli investimenti

E’ l’indice di redditività degli investimenti effettuati dall’affiliato. Si tratta del rapporto tra l’utile dopo le imposte di un’azienda e gli investimenti iniziali.

Sell-in

Le politiche di sell-in riguardano le azioni che le imprese produttrici mettono in atto per favorire la vendita dei loro prodotti agli intermediari, attraverso politiche di sconto, promozioni, dilazioni di pagamento ecc. L’obiettivo è quello di aumentare il numero di prodotti presso la distribuzione spingendo questa, a cascata, ad attivare azioni verso la clientela finale. Sell-in significa vendere all’interno del canale, cioè agli intermediari.

Sell-out

Le politiche di sell-out riguardano le azioni che le imprese produttrici mettono in atto per favorire la vendita dei loro prodotti da parte degli intermediari commerciali ai clienti finali, attraverso promozioni congiunte, una politica di marca forte, la pubblicità ecc. L’obiettivo è quello di ridurre il rischio di prodotti invenduti e di avere maggiore collaborazione dal trade. Sell-out significa vendere all’esterno del canale, cioè ai consumatori finali.

Target

Fascia dei potenziali consumatori di un prodotto alla quale si rivolgono le strategie di comunicazione e di vendita di una brand.

Trend

Andamento di mercato, di prodotto a livello di volume e di fatturato.

Unità pilota o negozio pilota

E’ così chiamato il punto di vendita (o di erogazione di servizi) gestito direttamente dall’affiliante o da un pilotato, necessario a valutare la validità’ del pacchetto di franchising che poi sarà ceduto agli affiliati e di sperimentare sul campo le innovazioni e le modifiche dello stesso. Serve quindi a sperimentare il programma di franchising prima della sua attuazione pratica. Il ricorso all’unità pilota diventa indispensabile nel franchising estero, specialmente quando il franchisor abbia scarsa conoscenza del nuovo mercato.

Visual merchandising

Comprende tutte le tecniche di vendita che si basano su un approccio visivo ed estetico per attirare il cliente.

Zona di competenza

Rappresenta il territorio che l’affiliante concede per contratto all’affiliato per lo sfruttamento commerciale.