Il Master Franchising e le altre opzioni per lo sviluppo della franchise nel territorio - Giuseppe Bonani.

Negli Stati Uniti, svariati termini sono stati usati per descrivere le tecniche di franchising conosciute e descritte come area development, subfranchising e area representation, cioè quei metodi che permettono di ricercare e/o nominare più affiliati per conto dei promotori delle insegne.

A nostro parere, la parola che più si adatta a descrivere queste tecniche è ""franchising di più unità"" o ""di unità multiple"". E` abbastanza intuitivo che queste tecniche hanno l'obiettivo di stabilire rapporti di collaborazione che prevedono l'apertura di più unità di vendita in franchising.

I pro ed i contro di queste opzioni tecniche

Gli obiettivi del ""franchising di più unità"" sono quelli di aprire, in modo rapido, molte unità di vendita o centri di servizio, di fare affidamento sulle risorse finanziarie e sul personale di un partner esterno e di raggiungere una presenza commerciale locale. Questi obiettivi portano ai seguenti vantaggi potenziali:

•possibilità di raggiungere tassi elevati di sviluppo commerciale;
• uso delle risorse finanziarie ed umane di una terza persona (o società);
• condivisione del rischio con più partners;
• opportunità di consultarsi con un'altra persona (o società) che condivide comuni interessi;
una fonte aggiuntiva di idee;
• possibilità di usufruire di una maggiore liquidità derivante dal pagamento di canoni di più unità;
• aumento della credibilità locale;
• migliore comprensione delle condizioni locali;
• conoscenza più approfondita della concorrenza e abilità a ""confezionare"" programmi atti a combatterla a livello locale.

D’altra parte, il ""franchising di più unità"" presenta degli svantaggi che così possono essere sintetizzati:

•perdita di controllo dell'attività locale a favore di un partner che potrebbe diventare, col tempo, anche potente;
• maggiori difficoltà a gestire e guidare un partner esterno;
• rinunciare ad una porzione significativa delle entrate, che non può più confluire nelle casse dell'affiliante;
• indiretta responsabilità per il comportamento e le azioni di una terza figura, persona o società;
• riduzione o limitazione delle possibilità di intervento dell'affiliante per rendere operativo il contratto di franchising, soprattutto quando non è parte attiva del rapporto;
• complessità degli accordi previsti in questi casi.

Nella pratica americana, le tecniche per promuovere relazioni d'affari che permettano di aprire più di una unità di vendita sono: Area Development, Subfranchising, Area Representation.

Area development

Area Development è una tecnica secondo la quale l’affiliante accorda ad una persona (Area Developer) il diritto di impiantare e dirigere più di una unità di vendita nell'ambito di un determinato territorio. L'Area Developer paga un canone (development fee) per il diritto di avere un territorio di propria competenza, riservato per la propria espansione e, generalmente, deve concordare una tabella di marcia per le aperture. Normalmente sono stipulati dei contratti di franchising individuali per ogni singola unità di vendita e una quota parte della development fee può essere accreditata all'Area Developer a seguito del pagamento del canone di entrata dei singoli affiliati.

L'Area Developer deve disporre di adeguati mezzi finanziari e capacita` manageriali per sviluppare più unità. Quest'accordo può essere strutturato in modo tale che l'Area Developer abbia il diritto, per esempio, di avere una unita` di vendita gestita da una società in cui questi sia socio maggioritario.

L'Area Development assicura una rapida crescita con rischi suddivisi. Il ritmo di crescita può non essere così rapido come quello assicurato dal Subfranchising o dall'Area Representation descritti più sotto; in ogni caso, tutto dipende dalle risorse finanziarie ed organizzative dell'Area Developer.

Se strutturato adeguatamente, l'Area Development può incrementare le entrate dell’affiliante sia attraverso la development fee che i canoni degli affiliati. Per contro, l’accordo di Area Development può contribuire a creare importanti e potenti controparti che possono poi esigere concessioni sia sul piano economico che commerciale. Un affiliante, calcolando male il numero dei potenziali affiliati che potrebbero insediarsi in un determinato territorio, rischia il ""congelamento"" dell'espansione nel territorio.

Subfranchising

Subfranchising (il Subfranchising è più conosciuto in campo internazionale come Master Franchising) è una tecnica secondo la quale un affiliante accorda ad un'altra entità, persona o società, (subfranchisor) il diritto, in un determinato territorio, di esercitare poteri normalmente riservati all’affiliante.

Il Subfranchisor può essere un affiliato già operativo o, come si verifica in alcuni sistemi, una persona estranea alla rete. Di solito il Subfranchisor ha il diritto di offrire e reclutare affiliati, di concedere sublicenze per l'uso del marchio del promotore della franchise, di incassare dagli affiliati i canoni e di fornire alcuni servizi agli aderenti alla rete. Generalmente il Subfranchisor si incarica di fornire dei servizi a carattere regionale o locale, mentre l’affiliante si assume più ampie responsabilità quali la pubblicità a livello nazionale, le riunioni annuali degli affiliati, ecc.

Il promotore dell'insegna stipula un contratto di subfranchising con il Subfranchisor; a sua volta il Subfranchisor stipula contratti di franchising con gli affiliati. La forma ed i contenuti dei contratti di franchising sono generalmente elaborati o approvati dall’affiliante, sebbene in alcuni casi il Subfranchisor abbia un'ampia possibilità di stabilire la forma che sarà utilizzata.

Un contratto di subfranchising stabilirà la quota parte dei canoni che sarà trattenuta dal Subfranchisor e la quota che sarà pagata all’affiliante. In alcuni casi il Subfranchisor può trattenere la quasi totalità dei canoni. In altri casi il Subfranchisor ha il diritto di acquisire, a condizioni di particolare favore, dei territori sui quali sviluppare gli affari attraverso operazioni di franchising.

Il subfranchising offre l'opportunità di una rapida espansione e gode della maggior parte dei vantaggi elencati più sopra tra i ""pro ed i contro""; comunque non gode del favore di molti affilianti poiché può portare alla perdita di controllo della rete, soprattutto per l'inserimento di una terza persona tra il promotore dell’insegna e gli affiliati.

Area representation

L'Area Representation si è sviluppato con l'obiettivo di evitare alcuni degli svantaggi del subfranchising. In un contratto di Area Representation il cosiddetto area representative, ha il diritto di ricercare i futuri affiliati e di fornire alcuni servizi agli affiliati già operativi in un determinato territorio. A differenza del Subfranchisor, l'Area Rep non ha il diritto di firmare contratti con gli affiliati: tutti i contratti di franchising sono stipulati direttamente tra l’affiliante e gli affiliati. In questa veste l’affiliante si assume tutte le responsabilità nei confronti degli affiliati, delegandone alcune all'Area Rep : per esempio, oltre a ricercare e reclutare i futuri affiliati, può occuparsi del loro addestramento, delle ispezioni periodiche, della pubblicità locale o regionale e delle riunioni periodiche. Dal momento che i contratti di franchising sono stipulati direttamente tra l’affiliante e gli affiliati, i canoni iniziali e periodici sono pagati direttamente all’affiliante.

Il vantaggio fondamentale dell'Area Representation è che l’affiliante conserva il diretto controllo sulla rete firmando direttamente i contratti con gli affiliati. Nonostante questi vantaggi, l'Area Representation presenta delle situazioni di incertezza. Gli svantaggi consistono nel far affluire a terzi una parte significativa delle entrate, nell'accollarsi una responsabilità indiretta e nella complessità degli accordi.

A parte il subfranchising, le altre due opzioni sono scarsamente sfruttate in Italia. Solo alcuni affilianti di origine americana utilizzano queste tecniche. Sarebbe comunque interessante che anche affilianti italiani si affidassero a queste tecniche di franchising anche per coprire più velocemente tutte le aree commerciali della Penisola che, per la sua configurazione geografica, non permette una rapida espansione attraverso la nomina di singoli affiliati.