| Come pianificare la partecipazione ai Saloni del franchising |
| Martedì 01 Gennaio 2002 | |
|
Come pianificare la partecipazione ai saloni del franchising. (Giuseppe Bonani) I saloni, come la pubblicità, Internet, le lettere personalizzate, le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni, gli eventi sportivi, le vendite dirette sono armi strategiche nell'arsenale delle vendite e del marketing di ogni azienda. Esse dovrebbero essere utilizzate come parte di una strategia globale di marketing, non in modo isolato e distaccato dalle attività globali dell'azienda. Solo quando sono stati fissati gli obiettivi globali dell'azienda si può considerare il ruolo da assegnare ai saloni per raggiungerli. Queste considerazioni fatte per una qualsiasi azienda industriale e commerciale sono riconducibili anche alle imprese del settore franchising. Partecipare ad un Salone del Franchising è abbastanza costoso non solo per i costi dell'affitto dello spazio espositivo, ma anche per i numerosi costi correlati alla partecipazione del personale dell'azienda: eventuali costi ore straordinarie del personale, spese alberghiere, spese per i pasti, per il trasferimento nella città sede del Salone, per le trasferte, ecc. Nel caso di un affiliante in fase di start up, la partecipazione ad un Salone del Franchising è una mossa obbligata: è un'opportunità per presentarsi ai visitatori del Salone e ricercare eventuali utili contatti con individui interessati alla propria franchise. Se l'affiliante è già affermato la partecipazione ad un Salone è un'utile occasione per affermare la propria presenza nel mercato e migliorare la propria immagine.In Italia sono organizzati ogni anno quattro Saloni del Franchising. Non è possibile pensare di partecipare a tutte queste manifestazione per vari motivi. Prima di decidere la partecipazione ad un Salone, è assolutamente necessario definire i risultati che si vogliono raggiungere con la partecipazione e verificarne il raggiungimento dopo la chiusura del salone e dopo avere attivato tutti contatti. Prima di tutto i costi dell'affitto delle aree espositive sono normalmente elevati quando parliamo di una manifestazione a carattere nazionale e internazionale come il Salone del Franchising di Milano che si tiene ogni anno nella seconda settimana di novembre. In terzo luogo, alcuni eventi sono vicinissimi come date per cui non c'è molto tempo per effettuare gli opportuni contatti post-salone con i visitatori passati allo stand. Non è ragionevole, per un affiliante di Palermo, con progetti di espansione a livello regionale o interregionale, partecipare al Salone di Milano. Meglio sarebbe prevedere una partecipazione ai due Saloni del Centro sud: quello di Siracusa e quello di Bari/Roma. E necessario tenere presente che il follow up che prevedesse dei contatti presso le sedi dei visitatori sarebbe molto costoso per il tempo in spostamenti e per i costi dei trasporti. Ci sarebbe anche il rischio che i previsti contatti non potrebbero essere sfruttati nel breve periodo. In certi casi conviene partecipare a dei Saloni a carattere regionale poiché se la partecipazione è programmata con un conveniente anticipo si possono ottenere risultati anche importanti. E' necessario valutare il costo dell'affitto dello spazio che, normalmente, nelle manifestazioni serie, è rapportato al numero dei visitatori. Costi che non sono ammortizzati se non si riescono a stabilire contatti interessanti con i visitatori. Normalmente gli organizzatori dei Saloni, dopo la manifestazione, forniscono i dati sul numero dei visitatori. E' quindi possibile giudicare il rapporto costi/benefici per ogni Salone, regionale o nazionale. A questo punto è necessario programmare la partecipazione al Salone - sia regionale che nazionale - e fare molta attenzione a come ci si presenta. La sola partecipazione non garantisce certo il successo commerciale. Per raggiungere gli obiettivi prefissati bisogna tenere ben presenti due momenti fondamentali della partecipazione al Salone. Intendiamo parlare delle attività pre-salone per promuovere la presenza alla manifestazione, condurre un efficace follow up - cioè le iniziative da prendere dopo la chiusura del salone - e misurare i risultati ottenuti dalla partecipazione. Attività di promozione pre apertura Salone 1. A seconda degli obiettivi prefissati sono necessarie differenti strategie promozionali. Se siete nuovi nel mercato sarà utile identificare i potenziali candidati invitandoli - a mezzo di lettere personalizzate - ad un incontro presso il vostro stand. Anche se siete conosciuti nel mercato una comunicazione a potenziali affiliati con l'inclusione di un biglietto di invito al Salone può essere molto produttiva. 2. Tutti gli sforzi di marketing devono essere coordinati: sui normali annunci pubblicitari per la ricerca di affiliati, prima dell'apertura del Salone aggiungere la frase: " siamo presenti al Salone di ….. dal … al ….", sul vostro sito Web annunciare la vostra partecipazione all'evento fieristico, promuovere la vostra partecipazione nella vostra Newsletter, ecc. 3. Sfruttare al meglio tutte le opportunità offerte dall'organizzatore del Salone in termini di pubblicità gratuita, inserimento della vostra partecipazione nel sito Web dell'organizzazione, inserimento nel catalogo ufficiale del Salone, ecc. 4. Una cartella stampa da distribuire nella sala Stampa del Salone dovrebbe contenere uno o più Comunicati Stampa sulla storia dell'azienda, sugli ultimi sviluppi commerciali aggiungendo alcune foto o dia. 5. Ottenere dall'organizzatore del Salone l'elenco delle testate sulle quali si parlerà dell'evento. E' opportuno informare questi media sulle vostre attività. 6. Usare uno sponsor può essere un elemento che vi differenzia dal gran numero di espositori. Anche un/una testimoniale può raggiungere il medesimo risultato. 7. Molti organizzatori dispongono di un sito Web a disposizione del pubblico dei potenziali visitatori. E' opportuno utilizzare al massimo questo veicolo pubblicitario. Le attività di follow up e le conclusioni sull'efficacia della partecipazione 1. Stabilite prima dell'apertura del salone le iniziative che prenderete alla chiusura dell'evento. Stabilite che i contatti con i visitatori - tutti i visitatori, non solo quelli "caldi" - saranno ad esempio attivati dieci giorni dopo la chiusura del Salone. Stabilite anche che nel giro di 15/20 giorni tutti i contatti saranno stati attivati. 2. Se il vostro staff non è in grado di portare a termine questo compito sarà necessario avvalerci di personale estero. 3. Assicurarsi che i contatti "caldi" siano attivati per primi. E' consigliabile, già allo stand, dare un riferimento ai vari contatti tutti registrati in schede: A = molto interessati/in attesa di firmare il contratto; B = interessati a entrare nella rete nei prossimi sei mesi; C = conservare le schede per futuri contatti. 4. Molti contatti al salone prendono tempo per prendere una decisione. Se il candidato deve ottenere un finanziamento, i tempi possono allungarsi. 5. Predisporre un database sul vostro PC in cui registrare tutti i contatti. Registrare i fatti più importanti del follow up. 6. Se il follow up è affidato a dei Responsabili di Zona, è necessario aprire un file cartaceo in cui raccogliere tutti i documenti dei candidati fino a che non si giunge alla firma del contratto. 7. Attraverso la raccolta dei media che hanno parlato di voi potete stabilire la vostra Media Coverage e quantificare il risultato economico di queste apparizioni sulla stampa. 8. Sulla base degli obiettivi fissati in anticipo, potete misurare i risultati raggiunti. Se su 100 visite allo stand, dopo sei mesi avete concluso 15 contratti di franchising il risultato può essere considerato eccellente. Se il risultato è inferiore al 3% qualcosa non ha funzionato nelle vostre iniziative promozionali. Anche la qualità dei contatti può essere l'espressione di un buono o cattivo lavoro. Un altro metodo è quello di verificare se i diritti d'ingresso acquisiti nei primi sei mesi dalla conclusione della manifestazione hanno coperto i costi totali della partecipazione il risultato è oggettivamente interessante. 9. Un'analisi dei risultati ottenuti - negativi o positivi - è utile per programmare future partecipazioni ai Saloni. L'analisi deve essere condotta su tutti gli aspetti della partecipazione: efficacia dello stand, qualità del personale, ecc. 10. Un briefing con il personale presente al Salone può dare risultati interessanti sempre per programmare eventi futuri. 11. Stilare un Rapporto sulle conclusioni (efficacia degli interventi, del materiale promozionale, dei Comunicati Stampa, ecc.) e raccomandazioni per una futura partecipazione. Sicuramente questi elementi saranno valutati e considerati il prossimo anno prima di decidere una nuova adesione al Salone. Articolo apparso su AZFranchising Gennaio 2002 |