Articolo: "Ruolo dei saloni del franchising per lo sviluppo delle reti commerciali", a cura di Giuseppe Bonani

I saloni specializzati, i media, Internet, le lettere personalizzate, le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni, gli eventi e le promozioni, le vendite dirette sono le leve strategiche di comunicazione a disposizione delle aziende, non solo commerciali, ma anche industriali. Questi strumenti dovrebbero essere utilizzati come parte di una strategia globale di marketing e non in modo casuale, isolato e distaccato dalle attività generali dell'azienda. Solo quando sono stati fissati gli obiettivi globali dell'azienda si può valutare il ruolo di questi strumenti per lo sviluppo di specifiche attività.

Queste considerazioni, valide per una qualsiasi azienda industriale e commerciale, sono riconducibili anche alle imprese del settore franchising. Il ruolo, quindi, dei saloni del franchising è di primaria importanza per le reti di franchising, non solo in Italia, ma anche all’estero.

Il punto di vista del franchisor che vuole esporre ad un salone.
I saloni del franchising sono degli eventi fieristici nei quali i più importanti franchisor italiani e stranieri riproducono nei propri stand un corner del punto vendita tipo o semplicemente espongono gli elementi più importanti dell’attività proposta. Gli incaricati degli espositori sono a disposizione dei visitatori per for¬nire informazioni e documentazione relativa al funzionamento dei loro sistemi. Normalmente, durante l’apertura del salone vengono offerti ai visitatori brevi seminari sul franchising e/o presentazioni di casi aziendali.
Nel caso di un affiliante in fase di start up, la partecipazione ad un salone del franchising è una mossa obbligata: presentarsi ai visitatori del salone e instaurare utili contatti con individui interessati alla propria franchise è un'opportunità da non mancare. Se l'affiliante è già affermato, la partecipazione ad un salone è un'utile occasione per consolidare la propria presenza nel mercato e migliorare la propria immagine. Per molte aziende la partecipazione agli eventi espositivi può essere una tappa obbligata.

La partecipazione ad un salone del franchising è onerosa, non solo per i costi dell'affitto dello spazio espositivo, ma anche per i numerosi costi correlati all’impegno fuori sede del personale dell'azienda: spese per le trasferte, costi di personale, spese alberghiere, trasferimenti nella città sede del salone, ecc. E’evidente che questi costi non saranno ammortizzati se non si riescono a creare contatti interessanti con i visitatori per giungere, in una fase successiva alla chiusura della manifestazione, alla firma dei contratti di franchising. Normalmente gli organizzatori dei Saloni, dopo le manifestazioni, forniscono i dati sul numero dei visitatori: è quindi possibile giudicare il rapporto costi/benefici per ogni salone, nazionale o internazionale.

L’azienda affiliante deve programmare attentamente la partecipazione al salone e fare molta attenzione a come si presenta ai visitatori, potenziali affiliati. La sola partecipazione non garantisce certo il successo commerciale. Per raggiungere gli obiettivi prefissati bisogna tenere ben presenti due momenti fondamentali della partecipazione al salone. Intendiamo parlare delle attività pre-salone per promuovere la presenza e la visita degli individui target della manifestazione e, al rientro in sede, condurre un efficace follow up – ovvero l’insieme delle iniziative da prendere dopo la chiusura del salone - e misurare i risultati ottenuti dalla partecipazione alla fiera in termini di chiusura di contratti di franchising.

Quanto sopra rispecchia le esigenze e le aspettative degli affilianti. Ora, qual è il punto di vista di chi visita un salone del franchising? Cosa si ripromette il futuro franchisee dalla visita?

Il punto di vista del potenziale franchisee che visita un salone
I saloni del franchising sono le occasioni più importanti che, ogni anno, si presentano a chi è alla ricerca del franchisor più adatto alle proprie aspettative e alle personali disponibilità finanziarie. E’ infatti molto importante, ad ogni salone, incontrare i franchisor ed i loro dirigenti, prendere visione dei negozi tipo, conoscere a fondo i prodotti e/o i servizi offerti dagli espositori, incontrare altri operatori desiderosi di “acquistare” una franchise, chiedere consigli agli esperti del franchising, partecipare ai seminari di approfondimento, ecc. I saloni presentano non solo i sistemi di franchisor affermati, ma anche nuove idee imprenditoriali, offerte di accordi di partenariato, di concessione e le tendenze più recenti ed innovative riguardanti i più svariati settori d’attività. Molti imprenditori aspettano proprio i saloni per presentare le loro nuove offerte di franchising. I futuri franchisee hanno il vantaggio di incontrare un grande numero di attori sulla scena del franchising “sotto un medesimo tetto”.

Il salone del franchising più seguito – e a carattere internazionale - è quello che si svolge alla Fiera di Milano - sede di Rho - nell'ottobre di ogni anno. Dura quattro giorni, da venerdì a lunedì.
Organizzato dall’EXPO CTS, Franchising & Trade conta normalmente oltre 250 espositori ed è visitato da oltre 25.000 persone rappresentate, soprattutto, da potenziali affiliati, ma anche da operatori del commercio, dirigenti della grande distribuzione, da consulenti le¬gali e di marketing provenienti dall’Italia e dall’estero.

- Giuseppe Bonani – Riproduzione riservata - maggio 2009