Il recente Regolamento comunitario n. 330/2010, in materia di intese verticali e di franchising, entrato in vigore a giugno 2010 e che verrà a scadenza nel maggio 2022, ha ribadito il divieto, già espresso nel precedente Regolamento n. 2790/1999, posto a carico del franchisor, di fissare in un contratto di franchising, un prezzo di rivendita, a cui il franchisee deve attenersi nella commercializzazione di beni e servizi.

Il divieto è motivato dal fatto che una tale imposizione costituisce una illegittima restrizione della concorrenza, che va a svantaggio dei consumatori. Tuttavia, secondo il legislatore comunitario, quando l'imposizione dei prezzi di rivendita non ha solo l'effetto di limitare la concorrenza, ma può condurre ad incrementi di efficienza, a vantaggio dei consumatori, essa è ammissibile.

Ciò si verifica nel periodo di introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, e di domanda in crescita. Altra situazione in cui l'imposizione di prezzi fissi di rivendita è ammessa, è quella in cui il franchisor voglia organizzare "una campagna coordinata a breve termine, di prezzi bassi", laddove la durata di questa campagna "promozionale" è temporalmente circoscritta tra le 2 e le 6 settimane. Dal canto suo la giurisprudenza italiana - dopo aver ribadito il divieto di clausole, all'interno di un contratto di franchising, che compromettono la libertà dell'affiliato di determinare i suoi prezzi, perchè restrittive della concorrenza -, ha precisato che tale divieto non si estende all'ipotesi in cui il franchisor comunichi al franchisee prezzi indicativi di rivendita al pubblico dei beni e/o servizi contrattuali, purchè tra franchisor e franchisee e tra i franchisee non esista una "pratica concordata per l'applicazione effettiva di detti prezzi".

In altri termini, nonostante la previsione nel contratto di "prezzi indicativi", potrebbe in alcuni casi desumersi un'imposizione indiretta del prezzo di rivendita, da altre disposizioni del contratto, che rendono di fatto obbligatoria l'indicazione, a pena di svantaggi nel rapporto tra franchisor e franchisee.